пошук
Дима Кругликов
Автор
В рейтинге международного исследования Interbrand бренд «Coca-cola» был признан самым дорогим за период с 2005 по 2015 год. В рейтинге Forbes компания занимает четвертое место и является единственным брендом первой пятерки, который не связан со сферой высоких технологий. Наконец, что наиболее впечатляет, про кока-колу знает абсолютное большинство жителей Земли, согласно «Википедии» это 94% населения планеты. Когда мы говорим о капитализме и маркетинге, то сразу вспоминаем об этой корпорации, сумевшей продвинуть свой продукт во все уголки мира, став гармоничной частью местной жизни как в развитых странах Европы, так и в глухих африканских деревнях.
Несмотря на то, что история кока-колы — это скорее история бренда, все началось с создания уникального напитка. Правда, первый рецепт был придуман отнюдь не для того, чтобы утолять жажду. Более того, прототип кока-колы содержал в себе алкоголь и кокаин.
Во время гражданской войны в США офицер армии Конфедерации Джон Стит Пембертон получил ранение и в результате пристрастился к морфию. Пытаясь избавиться от зависимости, Джон начал искать замену наркотику, экспериментируя с кокой и винами на ее основе. Подражая популярному в то время вину «Мариани», в состав которого входил кокаин, он создал собственную версию напитка под названием «Pemberton’sFrench Wine Coca». Кроме коки, рецепт напитка включал орех дерева кола, который давал тонизирующий эффект благодаря содержанию кофеина. Однако из-за сухого закона 1885 года Джону Пембертону пришлось придумать другой рецепт напитка. Вместо алкогольной основы Джон решил использовать сироп из жженого сахара. Бухгалтер Джона, исходя из основных ингредиентов, придумал напитку новое название – «Кока-кола». Он же, будучи неплохим каллиграфом, создал его логотип. Таким образом «сироп» поступил в американские аптеки, которые продавали его в качестве средства от наркотической зависимости и невротических расстройств. Напиток разливали в стаканы, по 5 центов за порцию. Сам сироп имел насыщенный вкус, поэтому первоначально его разбавляли водой, позже стали использовать для этого газированную воду, что намного улучшило вкусовые качества «колы».
В 1888 году права на производство напитка были проданы бизнесмену Асе Григгсу Кэндлеру, который спустя 4 года зарегистрировал компанию «The Coca-Cola Company». Фактически, именно в этот период начинается стремительное развитие бренда на рынке Соединенных Штатов. Кэндлер запускает первую успешную рекламную компанию напитка со слоганом «Пейте кока-колу, прекрасную и освежающую!». Однако рекламные акции этим не ограничивались: часто бизнесмен шел на определенные хитрости, например, он придумал заключать с аптеками контракт на бесплатную поставку определенного количества напитка, а взамен получал список с именами и адресами постоянных клиентов. По указанным адресам компания высылала талоны на бесплатный стакан напитка, таким способом завоевывая все больше новых клиентов. Кэндлер активно выпускал брендированную сувенирную продукцию — календари, часы, кошельки и даже гаечные ключи. Реклама колы начала появляться везде, от модных журналов до граффити на стенах домов, и так была достигнута максимальная узнаваемость напитка по сравнению с другими аналогами. Закрепить известность напитка помогло создание фирменной бутылки. Кола продавалась на разлив до 1894 года, когда владелец магазина в Виксбурге решил расширить клиентскую базу за счет сельской местности. Для более удобной транспортировки он придумал разливать напиток по бутылкам. Оригинальную стеклянную бутылку колы, впоследствии ставшей известной всему миру, придумал Бенджамин Томас, торговавший напитком по франчайзинговой системе. Главной задачей, которую он ставил перед собой, была стопроцентная узнаваемость бутылки, даже на ощупь. В 1916 году оригинальный дизайн бутылки, чей силуэт до сих пор безошибочно узнают потребители, поступил в продажу.
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
Через 10 лет упорной работы торговый оборот компании вырос до 120 тысяч долларов, уже в 1894 году напиток покупали в каждом штате страны. Однако в 1902 году «Кока-Колу» ждало потрясение. Общественная компания против изобличенного учеными кокаина отразилась на популярности «колы», а статья в популярной газете The New-York Tribune, утверждавшая, что упившиеся «колой» черные выбираются из трущоб и грабят белое население, окончательно сделала тему скандальной. Использовать листья коки в прежнем виде было больше нельзя: в 1902 году компания изменяет рецепт, правда, не убирает из него листья растения, но добавляет их в экстракт высушенными, то есть, избавленными от наркотика – в таком виде напиток производится и в наши дни. Нужно отметить, что узнаваемый вкус напитка создается не благодаря сочетанию листьев коки и ореха колы, а из-за микса разных трав. Как бы там ни было, полный оригинальный рецепт напитка знает лишь прямое руководство компании – такая политика была провозглашена еще Кэндлером и продолжена последующими руководителями корпорации. На радикальное изменение рецепта компания пошла лишь однажды, в ситуации «маркетингового провала» 1985 года. Главный конкурент компании, Пепси-кола, проводила акцию, суть которой заключалась в дегустации «кол» без указания этикетки. Оказалось, что участники акции чаще отдают предпочтения пепси-коле, нежели кока-коле. В тот период весь рынок сладких газированных напитков пребывал в определенной стагнации. Руководители корпорации, дабы опередить конкурентов и расшевелить рынок, решили обновить рецепт и выпустить его под новым названием. На дегустациях «Новая кола» действительно выигрывала по сравнению с пепси и классической колой, но корпорация не учла привычку и ностальгию многолетних фанатов напитка. Одна только новость об изменении бренда и вкуса привели американцев в ужас, дошло даже до демонстраций. Продержавшись три месяца, «Новая кола» была вытеснена с рынка. Сначала руководители продолжили выпуск классического напитка, при этом всячески продвигая новый, но к началу двадцать первого века бренд и рецепт «New Coke» был забыт. При всем негативе, наверное, ни одна акция не смогла бы обеспечить столь сильное внимание бренду. «Колу» несколько месяцев обсуждали все, а когда старый напиток поступил на прилавки, то его, естественно, сразу же начали раскупать с удвоенным спросом.
Такая сильная привязанность к напитку детства появилась не на пустом месте. В 1919 году, когда бизнесмен Эрнст Вудрафф приобрел компанию у Кэндлера (сумма сделки составила 25 миллионов долларов), он стал еще активней заниматься расширением влияния корпорации. Настоящей легендой компании стал сын Эрнста, Роберт, возглавлявший ее более 30 лет. Ему удалось придумать огромное количество мелких фишек компании, начиная от изобретения уличного холодильника «Кока-колы», заканчивая запуском продажи напитка в удобной картонной коробке на 6 бутылок, позже распространившейся по всему миру. Вообще, компания с первых лет существования по сегодняшний день стремится продвинуть свою продукцию повсюду. «Колу» можно купить в любом магазине, торговом центре, на улице. При этом с помощью автоматов обеспечивается отсутствие последнего барьера в виде продавца между клиентом и напитком.
В 1931 году «Кока-кола» заказала разработку оригинального внешнего вида Санта-Клауса, который до этого далеко не всегда изображался именно в красном костюме. На новом образе яркого и веселого персонажа с бутылкой «Кока-колы» выросло целое поколение американцев. Нужно отметить, что тот же трюк удалось провести компании и в наших широтах – да, может, имя бренда до сих пор несколько ассоциируется с американским образом жизни, однако звуки известной рекламы «Свято наближається…» мгновенно вызывают у современных соотечественников ассоциации с Новым Годом.
Параллельно с изобретением новых коммерческих фишек в США, Роберт Вудрафф продолжил выводить компанию на международный рынок. Впервые «Кока-кола» за границей появилась в Панаме в 1906 году. К началу Второй Мировой войны компания продавала колу в 44 странах мира. При этом в каждой стране она становилась не просто «американским» брендом, но актуальной компанией, говорившей с местными жителями на их языке и адаптируясь к их требованиям. Кока-коле комфортно везде, как в современной Японии, так и в нацистской Германии 30-ых годов.
«Кока-кола» даже адаптирует логотип под систему письма той страны, в которой она продается. В этом смысле несколько не повезло кириллице, хотя в СССР успели начать продавать продукцию американского бренда с написанным кириллицей логотипом.
«Кока-кола», создав мощный витринный образ, ассоциируясь с домом, Рождеством, праздником и уютом, тем не менее, всегда остается напитком современности. Ее реклама, посвященная прекращению войны во Вьетнаме, стала практически легендарной. «Кола» постоянно поддерживает внимание к себе с помощью традиций и поддержки спортивных мероприятий (партнером Олимпийских игр компания стала еще в 1928 году), PR-компании, обеспечивающие взрывы интереса к продукции, проводятся регулярно. Из последних можно вспомнить компанию «Это твоя Coca-Cola», которая впервые была запущена в Австралии и вызвала настоящий бум во всем мире – буквально все «инстаграммы» и «фейсбуки» были одно время забиты сэлфи с именными баночками «колы».
«Австралия входит в число развитых рынков, а это значит, что увеличение здесь продаж — дело непростое. Coca-Cola стала слишком знакомым, слишком предсказуемым брендом. В начале 2011 года глава Тихоокеанского регионального подразделения поставил перед нами задачу: мы должны провести экстраординарную кампанию», — рассказывал в интервью российскому сайту бренда автор идеи Джереми Раджем. Как видно, компания четко осознает, когда нужно поднять внимание к себе. Затем «бум» все равно спадет, но рано или поздно настанет Рождество и покупатели вновь, увидев рекламу с Санта-Клаусом, побегут покупать заветный сладкий шипучий сироп.
«Кока-Кола» добилась мировой известности благодаря совмещению актуальности и традиций, новаторству и рекламы, поддержания репутации и непрерывному развитию. Ну, и благодаря оригинальному вкусу, об этом тоже не стоит забывать.
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
Підписуйтеся на наші сторінки у соціальних мережах:
 |
 |
 |
 |
Коментарi