пошук
Поки у бутиках Givenchy сумка коштує тисячі доларів, у Шанхаї бренд продавав пельмені за три юані. Ось така нова стратегія люксових брендів.
Поп апи від Givenchy
Цього тижня Givenchy провів поп апи в декількох шанхайських вуличних кафе. Про це повідомляє видання RETAILBOSS. Замість вітрин із новими колекціями продавали китайські парові пельмені «сяолунбао», соєве молоко, хрусткі млинці і палички-юцзяо. Ціни на страви варіювались від 3 до 38 юанів, тобто від 15 до 190 гривень. Логотип бренду, знайомий чорно-білий, стояв там, де зазвичай стоїть черга місцевих за ранковим раменом.
Поп апи тривали три дні. Черги були понад годину. Соцмережі — вибухнули. Ось так це треба робити.
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
«Нарешті можу собі дозволити Givenchy»
«Бачити мінімалістичний чорно-білий логотип Givenchy на вулицях Шанхаю… нарешті можу дозволити собі Givenchy!» — написав один із користувачів Xiaohongshu, однієї з китайських соцмереж.
Але реакція була полярною. Частина аудиторії аплодувала сміливості. Інші критикували. «Ті, хто не може дозволити собі сумку Givenchy, тепер можуть купити розбавлену версію бренду», — написав місцевий фуд-критик.
Власне, у цій суперечці і є вся суть того, що відбулося.
Це не просто pop-up. Це лабораторія
Бренд запросив місцевих інфлюенсерів на локації з новою сумкою Voyou Bucket. Локальну кампанію задумали як посилання на культовий образ Одрі Гепберн у платті від Givenchy у фільмі «Сніданок у Тіффані». Але алюзія явно загубилась серед місцевої аудиторії. Бо це Китайці, вони не розуміють тонких натяків на золоту епоху Голлівуду. Що означає не розуміння маркетологами бреду цього регіону, чи що?
Givenchy не перший, хто грає в цю гру на китайському ринку. У 2021 році Prada брендувала місцевий ринок своїм жакардовим принтом і продавала свіжі овочі. У 2023-му Fendi співпрацював із чайним брендом Heytea, напій коштував 19 юанів.
Формула та сама: люкс + повсякденне = вірусність.
Що цікавого в цьому для гастрономічного ринку?
Те, що Givenchy робить у Шанхаї, гадаємо це показник. Luxury-індустрія перестає будуватись виключно на дистанції та недосяжності. Нова валюта бренду це культурна близькість, емоція, контент і присутність у щоденних ритуалах людини. Ну а їжа, це найкоротший шлях до цього.
Для гастрономічного ринку це означає одне: їжа більше не просто їжа. Вона стала містком для брендів, які хочуть говорити з молодою аудиторією мовою досвіду, а не ціни.
Питання тільки одне, де межа між «культурною близькістю» та «розбавленою версією бренду»? Суть одна, цей світ стрімко змінюється, і все перевертаєтья з ніг на голову.
Джерела:
https://www.instagram.com/retailboss/
Фото: RETAILBOSS
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
Підписуйтеся на наші сторінки у соціальних мережах:
 |
 |
 |
 |
Коментарi