пошук
Олена Березовенко
Автор
Створити крутий, якісний та цікавий продукт — це лише пів справи, потрібно знайти канали, якими цей продукт дійде до споживача. Хтось з виробників обирає шлях прямих продажів, створює бренд власника та працює з аудиторією через соціальні мережі. А деякі виробники розпочинають співпрацю з рітейлерами і шукають шляхи до їх напрацьованої аудиторії. Засновник «Димне м’ясо від Тараса» Тарас Парандій в розмові із засновницею виробництва «Дім Варення» Оленою Гашинською обговорили плюси та мінуси прямих продажів і реалізації продукції через посередників та поділився власним досвідом.
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
Підписуйтесь на Instagram Тараса Парандія та Олени Гашинської
Те, що я буду говорити, може бути застосовано не до всіх виробників та продуктів, адже не всі продукти можуть продаватись через мережі з огляду на свої особливості. Також не всі виробники хочуть бути блогерами та ділитись подробицями ведення бізнесу й секретами виробництва продукту.
Розпочну з плюсів співпраці з торговельними мережами. Якщо в твого продукту умовно невеликий строк зберігання (максимум 30 днів), то потрапивши в мережу можна одразу масштабуватись на широку аудиторію. За умови, якщо продукт справді хорошої якості. Адже підписники в соцмережах — це обмежена аудиторія, а в торговельних мереж є свій пул напрацьованих клієнтів. Ці покупці з підписниками не перетинаються майже ніколи, вони можуть не знати про існування твого продукту і про твої активності в соцмережах. Можна масштабуватись горизонтально, адже кількість магазинів в мережі велика. Можна масштабуватись за рахунок асортименту — створювати спеціальні лімітовані соуси, робити колаборації та розширювати асортимент під певні точки реалізації.
Продаючи ти користуєшся власним авторитетом або умовно авторитетом когось. Починаючи співпрацю з «Лавкою Традиції» чи з Goodwine, твій продукт отримує підтримку бренду. А споживач розуміє, що мережа відібрала твій продукт, перевірила його якість, безпечність та відповідність HACCP. Коли ми заходили до однієї з роздрібно-оптових мереж, наш продукт тваринного походження проходив зовнішній аудит від контролюючих органів та незалежних аудиторів.
Також є можливість працювати зі своїм клієнтом, адже в нашому випадку найкраще продає дегустація, коли ти людині даєш скуштувати. Цього не можна дати через соцмережу, тільки офлайн. Бо не всі люди експериментатори і готові купувати нові продукти. У нас бували такі випадки — коли ти ввечері буднього дня стоїш зі стійкою в залі магазину, підходить людина, яка очевидно не підпадає під цільову аудиторію продукту за доходом. Але вона куштує м’ясо і купує шматочок — онлайн ми б ніколи не перетнулись й цього продажу і контакту не сталося б.
Починаючи співпрацю з торговельною мережею, продукт отримує підтримку бренду. А споживач розуміє, що мережа відібрала продукт й перевірила його якість і безпечність.
Маркетологи відмовляються від вузької ЦА і таргетуються на широку аудиторію. Продукт умовно можуть купувати люди від 27 до 47 років, але купують і молодші, якщо дати їм спробувати. Можна робити різні прояви і на основі даних мати якусь власну реальну аналітику. Попрацювавши з мережею «Сільпо», ми запросили в неї статистику наших реальних покупців — це можливо завдяки програмі постійних покупців «Власний Рахунок», яка збирає усю аналітику: що люблять постійні покупці, який середній чек, яка частота та сезонність покупки, вікова група та гендерна приналежність.
Працюючи з великими мережами, ти користуєшся авторитетом та трафіком, який дає тобі конверсію. Чим більше людей прийшло на локацію, тим краще — що в магазині, що на ярмарку, ти отримуєш свої 2% покупців. Треба достукатись до більшої кількості людей, дати їм можливість прийняти рішення і далі аналізувати.
Також перевагою роботи через торгові мережі є оптимізація персоналу за рахунок однотипності задач. Наприклад, коли до нас через сайт потрапляє багато замовлень від кінцевих споживачів, це відображається на ефективності роботи пакувальників. Бо одна справа запакувати 20 ящиків по 5 кг, а інша відрізати одному покупцю 250 г продукту, іншому вже 700 г, все запакувати, простікерувати, прорахувати, скласти. Це відображається у нас в PNL на витратах заробітного фонду.
У співпраці з торговельними мережами є умовна стабільність замовлень. Після старту роботи з мережами можна планувати щось, маючи певні домовленості з рітейлером: планувати закупи, відвантаження, розуміти обсяг роботи по тарі, логістиці та розхідний фонд. Якщо працювати виключно під замовлення, треба постійно думати-гадати, щоб оптимізувати розхід-дохід. Планомірність роботи дає можливість переключитись від ручного управління виробництвом до більш стратегічного. Я впевнений, що власник на початку має бути повністю занурений у процес виробництва, але після виходу продукту на ринок та отримання свого пулу клієнтів, має переключитись на стратегію розвитку бізнесу.
Треба достукатись до більшої кількості людей, дати їм можливість прийняти рішення і далі аналізувати.
Треба розуміти, в яку мережу заходити із продуктом і чи є в ній твій покупець. Багато хто не вірно розуміє співпрацю з торговельним маркетом — виробник вважає, що мережа продає його продукт. Мережа дає просто полицю для продукту, а продає продукт виробник будь-яким маркетинговим чином. Ніхто не почне продавати продукт просто так, хіба що дистриб’ютори, але у крафтових виробників за рахунок ціноутворення немає можливості закладати маржу для цього. Дистриб’ютор хоче отримувати 30% від 100% вартості продукту, а ще мережа візьме своїх 40% — і ми отримуємо нереальну ціну для споживача.
Ми працюємо з супермаркетами різного калібру, вони всі продають по різному і треба до кожного шукати підхід. Є мережі, які мають на меті реалізовувати продукт власного виробництва і мають великий обсяг імпорту. Є такі, де продукція добре реалізується, а є ті, хто бере нашу продукцію просто для викладки. Продажі залежать від конкурентного середовища, площі маркету, особливостей викладки та безлічі інших факторів. Ніхто не скаже наперед, як буде продаватись, бо ніхто не знає як воно буде.
Якщо у підприємця вже є цінність в соціальних медіа, то здобувши цінність в мережі, він може використати на ринку свою експертизу і хід мислення, щоб вийти на інший рівень співпраці з ринком.
Перед виходом до мережі треба перевірити максимум теорії й не слухати нікого, що десь продається, а десь ні — це все дуже суб’єктивно. Варто звернути увагу на умови договору, адже вони різняться від вашої ринкової експертизи та вміння домовлятись. Якщо умовно категорія заповнена, а вам дуже треба, тоді умови можуть відрізнятись у гіршу сторону. Є такі виробники, які йдуть на різні умови роботи з мережами і платять за контракти з збитковою співпрацею з ними величезні суми. Треба розуміти, що модель, коли ти не заробляєш, списуєш на мінус, але «розмазуєш» собівартість на велику кількість продукції може мати сенс, але не тоді, коли ти маленький виробник.
Ми постійно у пошуку нових товарів, форматів та рішень, адже не знаєш, що вистрілить. Правило Паретто ніхто не скасовував — 20% продуктів робить 80% виторгу, все решта робиться для асортименту. Можна дивитись на суміжні ринки і на загальну категорію, щоб вдосконалювати асортимент. Можна робити делікатеси, але додати валові безпрограшні продукти, які будуть флагманом продажів. Ви можете експлуатувати ринок або розвивати його — експлуатуючи, ви заходите на ринок і своїх 2% ринку забираєте в будь-якому випадку без додаткових інтелектуальних вкладень. Якщо ви створюєте новий ринок, як ми 5 років тому всі разом, то вам доведеться навчити людей і це дуже довгий шлях. Ваш продукт може «стрельнути» через 2-3 роки і важливо вижити до цього моменту, тому валовий продукт може врятувати ваші делікатесні позиції.
Асортиментна матриця магазину форматується не одразу — перший рік не варто розраховувати, що продукт пустять «в масу». Вас візьмуть «в масу», якщо ви берете на себе списання і все решта ризиків також. Ви можете купити цю швидкість виходу, якщо ви вірите і у вас є запас готівки на випадок невдачі. В іншому випадку ви будете планомірно і повільно рости. Також ріст асортиментної матриці залежить від сезонності продукту, від конкурентного середовища.
Можна дивитись на суміжні ринки і на загальну категорію, щоб вдосконалювати асортимент. Можна робити делікатеси, але додати валові безпрограшні продукти, які будуть флагманом продажів.
Заходити в мережі раніше було простіше й надалі маленьким виробникам заходити у великі мережі буде все складніше, адже кожна категорія перенасичується. І краще заходити в мережі зараз на існуючих умовах, бо потім вони будуть ще гірші. Якщо в тебе можливість і умовна задача, треба заходити. Для початку через невеликий асортимент і свій топ-продуктів та у обмеженій кількості точок.
Полиця в супермаркеті не гумова, і той виробник, хто забажає зайти на вже заповнену полицю, матиме інші умови співпраці. Люди повинні звикнути до продукту на полиці, тому має бути певна кількість дотиків візуалу бренду до аудиторії. Немає певного проміжку часу, за який це спрацює. Краще, щоб було 9 різних контактів з різних каналів: аудіо, телебачення, банери, друковані видання.
Власні магазини відкриваються великими виробниками задля диференціації каналів збуту. В інтернеті для них не буде вихлопу, в мережах з ними працюють по-іншому. Також їм просто необхідний кеш для покриття «сірих» видатків. Багато м’ясних виробників вирішили вийти на ринок з власними магазинами — якщо у виробника є «подушка безпеки», гарний продукт та сервіс, то це може дати результат.
Виробнику не треба бути спеціалістом у всьому: фінансах, бухгалтерії, логістиці. Аутсорс і консалтинг — треба просто делегувати процес компетентним людям і видихнути.
Мінуси співпраці з торговельними мережами
Один з мінусів — в мережі не так багато можливостей виділитись in house. Тому що кожен сантиметр умовно коштує і ніхто не дозволить зробити величезну викладку товару на окремій полиці. Якщо товар не валовий і магазин не розуміє, як він піде, ніхто під нього не виділить окрему полицю. Питання завоювати довіру аудиторії, яка приходить в магазин — це як почати з нуля. Варто зазначити, що є валові, а є маржинальні продукти. Варення та копчене м’ясо — це маржинальний продукт, який лише в теорії має мати велику маржу. Заходячи в мережу, треба розуміти, що ти на одиниці товару заробіток буде менший разів на три, ніж на кінцевому споживачу через сайт. Треба пам’ятати — люди хочуть дешеве, тому попит формує пропозицію. Якщо ти аналізуєш ринок і бачиш, що твій продукт умовно дорогий, треба оптимізувати додаткові витрати і зберігати якість.
Якщо у прямих продажах в себе є певні ілюзія, що ти їх контролюєш, то в мережах ти нічого не контролюєш. Ти можеш отримати закритий контракт, зменшити свою долю — це і добре, і погано водночас. Ти маєш бути постійно в тонусі й враховувати реалії ринку.
В торгових мережах ти менше заробляєш, тому що продукт не може коштувати космос і тобі потрібно ділитись. А в мереж є свої видатки: оренда, капекс (капітальні інвестиції) в обладнання, списання — і вони повинні покриватись. Мережі не погані, вони роблять так само бізнес, як і маленькі виробники, але в них інша модель. В них немає задачі зробити маленькому виробнику боляче — вони роблять собі добре, але якщо виробнику погано, то це just business.
Відтермінування оплати в мережах відбувається в залежності від продукту. Якщо в тебе фреш продукт, то великого відтермінування не буде, а якщо в тебе сухофрукти, то строк збільшується. Для невеликих хороших виробників не буде таких відтермінувань, які є умовно в загальній категорії.
Бюрократична велика система, з безліччю погоджувальних процедур між відділами. Хтось реагує швидко, хтось повільно, а хтось просто не бере трубку. Треба пам’ятати, що це питання особистих відносин, адже бізнес роблять люди, а не основні засоби і продукти. Треба мати хороші відносини з людьми, бо вони можуть не реагувати на тебе не через погане ставлення, а через завали робочі.
Чиста бухгалтерія для деяких українських виробників теж є мінусом, адже великі мережі змушують виробництво вийти з тіні і нарешті платити податки. Мережа захоче ПДВ — це реалії життя. Якщо ви продаєте мережі товар без ПДВ 20%, то мережа додає до вашої відпускної ціни ці відсотки, потім додають свої 40%. Виробнику потрібно працювати з мережею з ПДВ — це шлях на укрупнення, на якому видаткова частина буде рости і до цього треба бути готовим. Треба постійно бігти, щоб наздогнати щонайменше свої зростаючі видатки. Це бізнес-модель, яка дискомфортна на початку.
Прямі продажі та робота через посередників взагалі непорівнювані речі, бо вони абсолютно різні. Одна стратегія може працювати в коротку, а інша в довгу — ми не знаємо, як воно буде насправді. Ми починали «Диме м’ясо від Тараса» з прямих продажів у Facebook, де більше 6 місяців продавали м’ясо, приймаючи замовлення у приватних повідомленнях на моїй особистій сторінці. Навіть без сайту, навіть без сторінки «компанії», ну і ясно, що без реклами. Потім ми зайшли до торговельних мереж і туди перейшла частина наших покупців. Зараз ми запускаємо онлайн-рекламу, але це не ті об’єми, які здатні забезпечити прибуток.
Світ оптимізується і тренди змінюються постійно, тому крафтовим виробникам треба використовувати усі можливі канали. Можна втратити там, де ти не очікуєш. Треба пробувати усі канали, які існують і здаються на даний момент невигідними. Спробувати, проаналізувати можливості й порахувати, які підсилення з певного каналу виходять. Питання короткого часу, коли великі виробники зайдуть на крафтовий ринок. До цього треба бути готовим вже зараз.
Фото: Facebook Taras Parandii/Лена Гашинская
Цей матеріал вперше опубліковано на сайті posteat.ua та є його інтелектуальною власністю.
Підписуйтеся на наші сторінки у соціальних мережах:
 |
 |
 |
 |
Коментарi