Як рекламувати їжу без образ і чим поганий сексизм — пояснюють експерти - PostEat

пошук

Як рекламувати їжу без образ і чим поганий сексизм — пояснюють експерти
01-10-2020 0 1004


У 2020 році дискримінаційної реклами не поменшало. Останні випадки демонструють, що «імунітету» від сексизму та об’єктивації немає ані у невеликого київського пабу, ані у експерта з алкоголю зі світовим ім’ям. Редакція PostEat запитала експерток, правозахисниць та учасників сфери гостинності — як рекламувати без образ та чим поганий сексизм?

 

Ніна Антощенко, співвласниця індійського кафе Podil East India Company

Об’єктивація жінок в рекламі використовується не тому, що рекламні агентства чи замовники реклами так хочуть. Існує підхід — «Що споживач хоче, те ми йому й дамо». У кожної рекламної кампанії є своя цільова аудиторія. Це конкретні люди з певним світоглядом, цінностями і поведінкою — на них вона й спрямована.

Відповідно тут треба говорити не так про саму рекламу, як про людей, на яких вона орієнтована. В Україні існує велика група людей, яка поки що не бачить нічого поганого в очевидно сексистській рекламі чи висловлюваннях. У житті таких людей питання, чому це погано чи недоречно у XXI столітті просто ніколи не піднімалося. Причому це можуть бути як чоловіки, так і жінки.

Сексистська реклама чи висловлювання окремих людей матимуть наслідки у будь-якій індустрії, не тільки в барно-ресторанній. Якщо жінка відчуває дискомфорт під час перебування у такому середовищі, якщо її сприймають не як крутого професіонала та особистість, а навішують купу стереотипів — вона просто піде з такої галузі.

Потрібно, щоб про сексизм та об’єктивацію говорили авторитети галузі

Щоб дискримінаційної реклами ставало менше, потрібно говорити, чому вона є неприйнятною. Це складний процес виховання у собі внутрішнього цензора, вироблення тригерів, які вказуватимуть: тут щось пішло не так. Потрібно, щоб про сексизм та об’єктивацію говорили авторитети галузі, до цього просвітницького процесу мають підключитися ЗМІ.

Це довгий процес, але впевнена, нам під силу відійти від стереотипу, що жінка — це двовимірна бездумна декорація та прийти до розуміння, що люди незалежно від статі рівні між собою особистості.

 

Адам Ховелл, співвласник індійського кафе Podil East India Company

  

Сексизм та сексуальна об’єктивація є всюди, по всьому світу. У США та ЄС у меншій мірі, але це відносно нова фаза розвитку суспільства — в інтернеті можна знайти купу прикладів сексизму у рекламних продуктах й там. У нас такої реклами відносно більше, бо у нас за неї не карають. Як і за багато чого не карають. У США та ЄС карають контролюючі органи та споживачі — своїми грошима.

Особисто я у визначенні сексистської реклами керуюсь методом американського судді Поттера Стюарта щодо статусу порнографічної продукції — «Пізнаю, коли побачу». Якщо потрібні конкретні маркери такої реклами, то їх можна знайти у доробку мислительниць Марти Нуссбаум та Рей Ленгтон. Якщо коротко, якщо ви бачите у рекламі не людину, а її стать — перед вами об’єктивація.

Якщо ви бачите у рекламі не людину, а її стать — перед вами об’єктивація


Сексуалізація людини прийнятна хіба що у вищезгаданій сфері — у порнографії, та й то, як тизер продукту. Інше питання, наскільки етичний цей продукт.

Бізнес не буде нічого змінювати. Коли через свою поведінку, недоречну рекламу він почне втрачати гроші, тобто отримає покарання — одразу почнуться зміни.

Олександра Голуб, голова ГО «Гармонія рівних»

Реклама є дискримінаційною, відповідно до чинного законодавства, якщо порушує вимоги статті 8 Закону України «Про рекламу». У рекламі забороняється використовувати натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом, та не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту; зображувати сексуальність людини принизливо, зневажливо. Ці нюанси прописані у стандарті «Недискримінаційна реклама за ознакою статі». У разі необхідності контролюючий орган —Держпродспоживслужба звертається за експертизою до експертів-маркетологів.

Наприклад, рекламувати хот-доги зображеннями оголеної жінки у спідній білизні, з натяками на статеві органи й секс — не дозволяється.

Об’єктивація жінки — це сприйняття її як «предмету» для сексу та сексуального задоволення. Коли людські якості жінки виносяться «за дужки», її досягнення та життя знецінюються. Такий підхід притаманний патріархальним суспільствам, де панують застарілі стереотипи, відсутня повага до прав людини. Це явище є системним, а люди (і жінки, і чоловіки), які створюють медійні продукти із сексизмом та об’єктивацією, — продукт такого суспільства.

Річ у тім, що реклама є частиною публічного інформаційного простору, вона впливає на свідомість та формує цінності. Рекламу бачать і дорослі, і діти. Через рекламу діти дізнаються про моделі стосунків чоловіка і жінки, про секс. Тобто реклама, як і інші медіа, створює «норму поведінки». Поширення через рекламу зневажливого ставлення до протилежної статі й насильства формують у суспільстві культуру неповаги й терпимості до приниження людської гідності.

Реклама, як і інші медіа, створює «норму поведінки»

Ніхто не обмежує вас у розміщенні еротичних фото та відео у вашому приватному просторі чи у спеціальних виданнях. Проте у публічному просторі існують чіткі обмеження та правила про те, яку рекламу і де можна розміщувати.

Сексистська реклама — це показник низького рівня культури розробників такої реклами та відсутність у них знань про те, що і як продає. Адже їхня реклама хоч і привернула увагу, абсолютно не перетворюється на позитивну реакцію споживачів та не конвертується у збільшення продажів.

Зараз в парламенті на розгляді є законопроект 3427 Про внесення змін до закону «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі. Він чітко визначає, що таке дискримінація за ознакою статі у рекламі та суттєво збільшує штрафи. Як одна із розробниць проекту, переконана, що із його прийняттям рекламодавці вчинятимуть менше порушень.

Ксенія Мацкевич, PR-експертка

Об’єктивація жінки — це використання в рекламі жіночого тіла як «заманухи», асоціації з задоволенням, «апетитністю» для товарів. Наприклад, коли в рекламі пельменів фігурують жіночі сідниці, ще й з певними жестами чи поплескуванням по ним. Чи в рекламі авто мийки гарні напів оголені дівчата демонструються неоднозначні пози на тому нещасному авто. Тобто, жінка та її тіло прирівнюються до продукту споживання й демонструються виключно як аналог задоволення та натяку на секс.

Сексизм — ширше поняття, і воно стосується сцен і ролей у них чоловіка та жінки. Наприклад, коли показана ситуація, яка безапеляційно демонструє як норму, що жінка в сім’ї — для прибирання за всіма чи щось подібне.

Жінки беруть участь у дискримінаційній рекламі, бо сприймають це як чергову роботу за гонорар. Часто саме завдяки подібним сюжетам, які вони бачать з дитинства, дівчата сприймають такі сцени як належне, бачать нормою поведінки демонстрацію своєї сексуальності.

Власне, в цьому й полягає головна загроза об’єктивації: такі продукти реклами як частина інформаційного простору формуються хибні уявлення та хибне ставлення щодо жінки та її тіла. Як наслідок, унормовує і певні уявлення на кшталт «вона має бути…», «вона мусить…», «вона винна», і зґвалтування, і будь-яке інше насилля.

Дискримінаційна реклама існує, бо маємо низку культура всього — взаємоповаги, ставлення до тіла, споживання загалом

У рекламі все має бути гармонійно. Якщо об’єкт реклами дійсно має стосунок до тілесних задоволень або до сексу в цілому, чому б і ні. Наприклад, постільна білизна, ліжка чи певні парфуми.

Дискримінаційна реклама в Україні існує, бо маємо досить низку культура всього — взаємоповаги, ставлення до тіла, споживання загалом. По-друге, у нас немає дієвих інструментів впливу на таких рекламодавців. Хіба що розголос й акцентування уваги. Але, щоби це діяло, необхідною умовою є наявність «критичної маси» людей в суспільстві, яким не байдуже. Які розуміють наслідки публічної демонстрації подібного контенту та готові підтримувати таку публічну хвилю.

 

Тамара Марценюк, соціологиня, кандидатка соціологічних наук, доцентка кафедри соціології Києво-Могилянської академії, гендерна експертка

Сексизм — це дискримінація людей за ознакою статі (sex = стать, з англ.). Поряд із сексизмом часто йдуть ейджизм (від англ. age — вік) — дискримінація за віком та лукізм (від англ. look — зовнішній вигляд) — дискримінація за зовнішнім виглядом.

Сексизм може бути у текстах і/або у візуальному представленні даних. Сексистською може бути мова. Її часто називають «мовою ворожнечі», адже вона ображає певні групи людей — жінок чи чоловіків. Повага до людей, їх гідності — одна із основних несекситських ознак.

Різновиди (прояви) сексизму у рекламі:

Один з основних критеріїв — недоцільність використання тіла жінки (чи чоловіка) у рекламі товару. Адже буває товар, який доцільно рекламувати за допомогою, наприклад, жіночих ніг — це колготки. А от плитку чи сантехніку — не доцільно.

Еротизація (англ. eroticization) — один з виявів сексизму, суть якого у тому, що за допомогою оголення усього тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи чи напівлежачи), контексту (серед чоловічих атрибутів — наприклад, машини) підсилюється ідея пасивності, підлеглості, залежності і беззахисності жінки щодо чоловіка.

Оречевлення (або об’єктивація, комодифікація) (англ. objectification, commodification) — один з виявів сексизму у культурі масового споживання, який полягає у репрезентації жінки, жіночого тіла як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка.

Фейсизм (англ. faceism) — вияв сексизму у масовій культурі, якій полягає у суттєво-відмінних способах зображення чоловіків та жінок: у першому випадку акцентується голова та обличчя, в другому — тіло та його частини. Чоловіків подають як експертів, а жінок — красунь, причому підкреслюється краса певної частини тіла.

Мачизм (англ. machismo) — вияв сексизму у повсякденній культурі, який полягає у наголошенні чоловічого домінування над жінками та зверхньо-зневажливому ставленні до них. Він виявляє себе у хизуванні традиційними ознаками маскулінності, насамперед фізичною силою, демонстративною брутальністю, агресивністю та сексуальною гіперактивністю.

Дискримінаційна реклама загрожує поширенням гендерних стереотипів — узагальнених усталених уявлень про те, якими є чоловіки й жінки та якою діяльністю вони повинні займатися. Проблемних гендерних стереотипів чимало, вони обмежують вибір для дівчат і хлопців та позбавляють їх унікальних рис.

Наприклад, фізична зовнішність постає як головний атрибут фемінності: дівчаток хвалять за гарний зовнішній вигляд і вміння справляти приємне враження, тоді як хлопчиків заохочують до фізичних учинків і активності. Звідси цілком очевидна популярність одного з двох поширених в українському суспільстві образів жінки, які описала Оксана Кісь, — Барбі. Цей образ «нагадує нарцистичне існування гарної та дорогої ляльки», «вимагає для себе відповідного середовища й атрибутів, щоби … знайти свого власника-чоловіка».


Професійна реклама навряд чи використовуватииме такі дискримінаційні механізми як об’єктивація та сексулазіація

Жінки виховуються у тому ж стереотипному світі, що й чоловіки, тому не дивно, що вони так само можуть відтворювати гендерні стереотипи. Окрім того, оскільки жінкам загалом, у порівнянні з чоловіками, бракує таких ресурсів, як влада і гроші, то вони використовують так званий традиційно «жіночий» ресурс — красу, зовнішній вигляд. Адже буває, що це чи не єдина можливість для жінок заробити гроші, привернути до себе увагу тощо.

Останні роки в Україні ситуація покращується, адже існують певні механізми регулювання реклами. Можна поскаржитися у певні органи, як-от, Індустріальний гендерний комітет з реклами. Так само ресторанний бізнес (наприклад, Urban Space 500) долучається до міжнародних ініціатив «Гендерна рівність і недискримінація на робочому місці».

Важливо, що варто починати із власного робочого місця, аби назовні (для клієнток і клієнтів) не транслювати сексизм та інші форми дискримінації. Тобто, поряд із прикладами сексистської реклами (які часто одразу ж помічаються і критикуються) ми бачимо розуміння того, що гідність, цінності рівності та недискримінації є важливішими, ніж хайп і «легка реклама». Професійна реклама навряд чи використовуватииме такі дискримінаційні механізми як об’єктивація та сексулазіація.

 

Тата Кеплер, директорка BarmanDictat

Питання дискримінації — це історія про те, чим живе суспільство і як побудована система виховання у країні. Якщо хтось думає, що боротьба проти сексизму й об’єктивації — це якась нова «модна» тема останніх часів, то руху суфражисток за право голосу для жінки вже більше 100 років. Він і сьогодні не втрачає актуальності — наприклад, у Саудівські Аравії тільки у 2011 році жінка дозволили голосувати на виборах. У Франції жінка дозволили це робити у 1945 році, буквально «позавчора» Без активізму й протестів жінки б й досі не мали жодних прав.

Багато чого починається з виховання, яке закладає у людину певні ролі. Наприклад, якщо ти дівчинка, то знай своє місце, тихо ходи, не кажи зайвого і вари борщ. Якщо хлопчик, то будь сильним і вирішуй питання. Але згідно з останніми дослідженнями жінки виявляються кращими управлінцями за чоловіків. Через стереотипи, які починаються з виховання жінкам важче й довше йти на керівної посади.

Якщо вас оточують адекватні освічені люди, то це не означає, що проблеми дискримінації не існує — погляньте на статистику звернень до Національної Поліції. Насилля над жінкам існує, навіть, якщо ви його не бачите у своєму прогресивному середовищі.

Якщо вас оточують адекватні освічені люди, то це не означає, що проблеми дискримінації не існує

Дискримінаційна реклама вносить свою частку у цб культуру насилля, але вона тільки частина проблеми. Згадайте, наприклад, як українські політики вітають жінок з 8 березня — «ніжні, слабкі, прекрасні прикраси нашого життя». Жінка жива людина, профі, мислителька, громадянка і багато хто ще, але не прикраса, яку ставлять у кутку для «атмосфери».

Зрозуміло, що жінки за такого тиску відчувають себе об’єктом. Дехто починає цим користуватись, дехто не допускає навіть думки про те, що здатен на більше, ніж зварити борщ та бути «прикрасою».

В BarmanDictat ми не ділимо професії на чоловічі та жіночі. На непростій посаді барбеків у нас працюють дівчата. Щодо думки про «емоційність» жінки на робочому місці, то зі свого досвіду скажу, що зустрічала багато емоційних бартендерів чоловіків.

У нашій комунікації з гостями ми не зачіпаємо тем, які можуть когось дискримінувати — у нас інтернаціональна команда, працюють чоловіки та жінки, різних поглядів та смаків. Культура взаємоповаги до різноманіття у команді розповсюджується й на гостей. Ми навіть експериментували з прозорими коктейлями, щоб зламати стереотипи про «чоловічі» та «жіночі» напої та відкрити гостям нові смаки.

Історія про фемінізм — це не історія про відмову передати чоловікові сумку чи заборона чоловікам відкривати двері. Це про рівні можливості для заробітку й самореалізації при однакових талантах та зусиллях.

На досягнення рівноправ’я жінок та чоловіків підуть десятиліття. Важливо про це говорити, писати, показувати жінкам можливість успіху, давати зрозуміти, що жінки не повинні відповідати колективним очікуванням. Якщо додати більше жіночих облич в індустрії, то вона перестане бути «світом чоловіків».

Противникам боротьби за права жінок дам пораду — заберіть сестер, доньок та жінок зі шкіл та університетів, забороніть їм ходити на роботу та голосувати, нехай не читають книжок, не піднімають очей в присутності чоловіків, не висловлюють свою думку, і не дай боже не потрапляють до лікарень де жінкі — лікарки. Відмовтесь від всього, чого досяг жіночий правозахисний рух, буквально від усього, будьте послідовними у своїх поглядах, ну!

Фото: Unspash

Підписуйтеся на наші сторінки у соціальних мережах:

 



Tweet

Коментарi