Брестораны как феномен американской фуд-культуры

пошук

Рассказ о американском феномене «грудных» ресторанов
13-04-2017 0 4072


Через медиа в общественном сознании давно укоренился образ неразрывно связанного круга стандартных мужских радостей: спорт, пиво, девушки. Правда, увидеть реализацию этого ассоциативного ряда, по крайней мере, в ресторанном бизнесе, доводилось не часто. В США давно развит малоизвестный тип заведений, представителей которого от английских слов «грудь» и «ресторан» прозвали «бресторанами». Об особенностях этого ресторанного феномена и о том, как эта концепция функционирует в современном западном обществе – читайте в материале Posteat.

Первым заведением, которое впоследствии полушутя окрестили брестораном, стал Hooters, открытый 34 года назад в небольшом городке Клируотер с населением чуть более 100 тысяч человек. В 1983 году 1 апреля его основали 6 друзей, которые не имели никакого опыта в ресторанном бизнесе – два каменщика, маляр, пенсионер, риелтор и агент по продаже спиртного. Тогда эта смелая затея виделась им всего лишь шуткой без шансов на успех. Сегодня сеть Hooters включает 420 ресторанов в 29 странах мира. Удачная концепция, центральное место в которой занимают эффектные девушки в нескромной одежде, была взята на вооружения еще рядом предпринимателей, и вскоре превратилась в отдельный ресторанный жанр. Такой способ привлечения клиентуры в то время был уникальным, хотя предпосылки к его появлению возникли довольно давно.

Всевозможными способами привлекать гостей в заведения быстрого питания начали еще задолго до становления современного ресторанного бизнеса. В частности, уже владельцам древнеримских термополиев – небольших трактиров с прилавком, выходящим на улицу – были знакомы различные виды рекламы. Подавая самую простую и доступную еду, они в то же время развешивали перед своими помещениями стихи и фрески, приглашали выступать артистов, а также сдавали отдельные коморки под ночлег. Хозяйки и «официантки» в таких харчевнях не отказывались от дополнительного дохода, который регулярно получали, занимаясь проституцией – это подтверждают свидетельства римских авторов, а также раскопки в Помпеях. Такая подработка не отменяла существования в Древнем Риме более узкоспециализированных заведений – лупанариев – в которые, в отличие от приличных термополиев, полагалось идти тайком, под капюшоном и после захода солнца. В дальнейшем публичные дома и харчевни были также четко разделены в сознании общественности, несмотря на то, что отдельные сотрудницы трактиров могли предложить гостю секс за плату, а отдельные бордели – чаще всего более-менее элитные – угощали гостей кое-какой кухней и алкоголем (к примеру, можно вспомнить киевские публичные дома на «Яме», описанные в одноименной повести Куприна). До нашего времени каждый приличный общепит пресекал любые проявления распутства, хотя даже частично обнаженное женское тело привлекало изрядную долю внимания публики – те же кабаре впоследствии стали ассоциироваться больше с танцем канкан, хотя первоначально там проходили артистические выступления, никак не связанные с эротизмом. Короче говоря, окончательно свести под одну крышу качественную еду и вызывающе красивых девушек не приходило ни к кому в голову до 80-х годов прошлого века.

Нельзя сказать, что создав Hooters, авторы проекта скрестили стрип-клуб и паб. Если первые наполнены пафосом ночной жизни и порнографической откровенностью, сравнимой с журналом Hustler, то атмосфера бресторанов куда больше напоминает Плэйбой или вовсе эротическую карикатуру, которая возбуждает недвусмысленный интерес, но попутно его же высмеивает. Это проявляется во всех деталях, начиная от логотипа и названия бренда, заканчивая особенностями сервиса. Например, само слово Hooters имеет два значения: «совы» и «сиськи». Оба смысла отображены в логотипе паба. В схожем духе обыграли название своего заведения владельцы сети Twin Peaks – нет, никаких сов или других намеков на одноименный культовый сериал тут не подразумевалось, зато две выпуклые горные возвышенности, изображенные на логотипе, являют собой именно то, чем кажутся. В некоторых случаях концепция бресторана может переходить черту пошлого анекдота. Posteat уже рассказывал о «самом вредном в мире фастфуде» Heart Grill Attack, который вопреки традиции, честно признается, что жирная пища может довести гостей до смерти. В этом ресторане сексуальные девушки катают клиентов на больничной коляске, а гостям, весящим более 160 килограмм, полается бесплатный бургер – тут уже впору говорить о настоящем злом сарказме, а не о милой шутке.

Нужно отметить, что и в плане концепции, и в плане кулинарных особенностей Heart Grill Attack — скорее исключение из общего правила. Остальные брестораны кухней чаще всего ничем не отличаются от любого другого паба. Все те же крылышки Баффало, куриные слайсы, луковые кольца, бургеры, сэндвичи и пиво — только вот разносят все это официантки модельной внешности, да еще и в подчеркнуто сексуальной одежде. Именно их имидж, а не вымышленная история заведения, является краеугольным камнем практически любой «бресторанной» концепции. При этом, ни в одном заведении подобном Hooters, официантка не будет опускаться до откровенной вульгарщины в отношении гостя. Девушки, конечно, с удовольствием пофлиртуют с клиентом, чтобы тот решился пропустить еще один незапланированный стаканчик, однако знают меру, приватный танец или последующий отдых на дому не предложат, а также, в крайнем случае, не забудут напомнить забывшемуся мужчине о законном наказании за «секшуал харассмент». Кроме того, сама униформа девушек всегда находится, хоть и на грани, но все же в рамках приличия. В Hooters, к примеру, это белая майка с декольте, короткие оранжевые шорты, гетры и кроссовки. Другие рестораны чуть более откровенно заигрывают с массовыми представлениями о сексуальности: так, в Twin Peaks эксплуатируют образ девушки с Дикого Запада, в Tilted Kilt Pub and Eatery официантки носят мини-кильты и клетчатые бюстгальтеры, а в Heart Grill Attack  посетителей обслуживают «медсестры». Каждое заведение подобного рода строго регламентирует внешний вид сотрудниц, ежедневно проверяя их ухоженность – от маникюра до завивки волос. По свидетельствам бывших хутер-гёрлз администрация заведения также постоянно контролирует физическую форму девушек. Они обязаны регулярно взвешиваться и фотографироваться, а при выявлении лишнего веса, официанткам дается 30 дней на то, чтобы исправить ситуацию, иначе – увольнение. Конечно, набор девушек происходит исходя из региона, в котором действует ресторан. Так американские хутер-гёрлз, как будто бы просятся на обложку издания Хью Хеффнера, либо в одну из лучших команд по черлидингу, в то время как девушки из японского сетевого отделения куда более миниатюрны, а официанток мексиканского ресторана Mariscos Hector, возможно, и вовсе перед приемом на работу сравнивают с фотографией Ким Кардашьян.

Несмотря на риск, с которым на рынок выходил первый Hooters, горячая пища, ледяное пиво, трансляции спортивных соревнований и женское очарование оказались твердыми столпами по-настоящему успешной бизнес-модели. Хоть первую популярность брестораны получили еще в 1990х, их развитие не прекращалось вплоть до начала 2010х годов уже 21 века, что особенно показательно ввиду экономического кризиса 2008 года. В то время, как заведения этого же ценового сегмента терпели убытки, брестораны не только оставались на плаву, но и демонстрировали отличные финансовые показатели – ряд заведений этого формата добились 30% роста продаж в 2011 году, при этом общее количество бресторанов составляло на тот момент не более 1% от всего ресторанного рынка США.

Больше других смогли преуспеть авторы проекта Twin Peaks. В 2013 именно эта сеть, годовые продажи которой оценили в 165 миллионов долларов, была признана наиболее быстрорастущей в Америке. К тому же, в среднем один ресторан Twin Peaks заработал в 2013 году примерно в 2 раза больше, чем рестораны их ближайших конкурентов – Tilted Kilt и Hooters. Рэнди Девитт, один из основателей компании Twin Peaks, в интервью Bloomberg за 2014 предположил, что причину их успеха, в первую очередь, стоит искать в более серьезном подходе к разработке меню. Эксперты Technomic, компании, занимающейся анализом рынка пищевой промышленности, не были с ним солидарны: согласно комментарию вице-президента Даррена Тристано в том же интервью Bloomberg, большинство клиентов Twin Peaks – мужчины, и принимают решение пойти в ресторан, основываясь на большей сексуальной привлекательности девушек, работающих в заведении. Как бы там ни было, но эпигонам Hooters в какой-то степени действительно удалось переманить часть аудитории первого в мире бресторана за счет устаревания его концепции: сегодня форма официанток ресторана выглядит куда более обыденно и прилично, чем 30 лет назад. Конкуренция с молодыми и менее консервативными заведениями (и Twin Peaks, и Tilted Kilt установили значительно менее строгие правила для сотрудниц: им разрешено более свободно выбирать макияж, откровенней вести себя с гостями и даже открыто демонстрировать татуировки, что невозможно в Hooters) привела к экономическому спаду, вследствие которого за 2015 год закрылось около 7% всех ресторанов Hooters. Владельцы осознают проблему, все более и более осваивая новую для себя бизнес-модель семейного заведения. Как раз на 30 году существования компании, в меню ресторанов добавились диетические позиции, а окна в помещениях стали существенно шире, что символизирует открытость сети, в том числе, и для семей.

Несмотря на такой крутой маркетинговый поворот, в массовом сознании главным брестораном (кстати, этот термин владельцы ресторана старались не связывать с брендом, а в 2012 его запатентовал другой популярный паб — Bikinis Sports Bar & Grill) Америки до сих пор остается Hooters – оранжевые шорты и «совы» давно вошли в массовую культуру, их пародировали на ТВ, в том числе, в сериале South Park. Как не странно, это сыграло и дурную службу заведению – когда в американском обществе речь заходит о сексуальной объективации женщин в ресторанном бизнесе, то первым приходится оправдываться именно Hooters, хотя они, наверное, самые «скромные» представители этой концепции в современной Америке.

 

Стоит отметить, что практически все успешные брестораны были придуманы и открывались в Южных Штатах, где проблема гендерного равенства в общественном сознании стоит не так остро. Таким образом, брестораны разрастаются больше по провинции, заезжая лишь малым представительством в мегаполисы – на весь Нью-Йорк, к примеру, работает лишь один паб Hooters. Это не спасает заведение от регулярной критики в прессе и периодически подаваемых судебных исков бывших сотрудников, жалующихся на увольнение из-за той или иной формы дискриминации.

 

Продолжать успешно работать брестораны могут благодаря законодательно установленной трудовой норме bona fide occupational qualification. Согласно BFOQ, работодатель, исходя из специфики предоставляемого рабочего места, может установить перед кандидатом объективные возрастные или физические критерии: таким образом, на должность испытателя самолета законно не возьмут старика или инвалида, а вот уже в кассиры взять таких людей компания обязана. Казалось бы, как, исходя из этих правил, администрация ресторана может не взять на работу субъективно не подходящую по внешним параметрам девушку? Дело в том, что Hooters и подобные заведения используют правовую лазейку, классифицирую своих сотрудниц в том числе, как актрис или представительниц шоу-бизнеса. Согласно трудовому кодексу компании, официантки Hooters «играют роль» и должны соответствовать внешности 18-22-ей девушки с хорошей внешностью – по таким же критериям в Голливуде проводят кастинг на определенный сценический образ.

Тем не менее, под BFOQ нельзя подвести установление критериев, основанных на расовых различиях. Пользуясь этим правилом, в 2015 году бывшая официантка Hooters Фаррин Джонсон отсудила у компании 250 000$ за то, что старший менеджер потребовал ее изменить прическу. Чернокожая девушка пришла на работу, частично перекрасившись в блондинку, что, по ее словам, не соответствовало представлениям руководства о том, как должны выглядеть чернокожие. В то же время, белым хутерс-гёрлз было разрешено красить волосы в другие цвета по желанию.

 

Интересно, что консенсуса по поводу бресторанов нет и в самом феминистском сообществе. Конечно, большинством активисток концепция таких заведений признается неприемлемой, однако время от времени в англоязычной прессе появляются статьи, критикующие такую непримиримую позицию. (Статьи «Hooters и современный феминизм», а также «Я феминистка и работаю в Hooters»).

Нужно отметить, что кроме дискуссий, у нынешних хустер-гёрлз есть объективные примеры для подражания и мотивации. Кроме того, что многие бывшие официантки сети смогли покорить модельный бизнес – например, Линy Остин – ряд работниц заведения смогли добиться успеха в не совсем ожидаемых сферах деятельности. Широкую известность приобрела история Катрины Коул, которая работала в Hooters, а в 32 года смогла стать президентом известнейшей кондитерской компании Cinnabon.

Украина и Мир

По-настоящему переплюнуть американские сети мировым аналогам пока не удается. Наибольшую популярность заведения, которые с поправкой на региональные отличия, можно назвать «бресторанами», получили в Азии. К примеру, в Японии, кроме регионального отделения Hooters и аналогов, существуют по-своему уникальные мейдо-кафе – в них клиентов обслуживают девушки в костюмах горничных, обращаясь к каждому гостю, как к хозяину. Мейдо-фетиш возник из аниме культуры.

 

Нужно признать, что брестораны пока не нашли достойного воплощения на пост-советском пространстве, а время от времени появляющиеся заведения представляют собой либо чистый трэш, либо бордель с претензией на законность, либо замаскированный стриптиз-клуб.

Наиболее близко, если не считать региональные отделения Hooters в Москве и Twin Peaks в Казани, к атмосфере бресторана подошли в Минске, в баре Miami, открытом в 2015 году. Правда, минчане форму официанткам решили не придумывать – вместо нее девушки обслуживали гостей в нижнем белье. О необычном заведении писали все белорусские СМИ, однако проработал Miami  в таком формате не долго: по санитарно-эпидемиологическим требованиям РБ персонал заведений общепита должен работать в специальной санитарной одежде.

Если в Украине и можно было где-то ожидать появления бресторана, то, конечно, во Львове, городе наиболее смелом в отношении ресторанного бизнеса. Тем более, всем туристам давно известен местный «Захер Мазох», а, значит, проблем с появлением чего-то близкого не должно было появиться. Однако пока даже Львов не готов пойти на такой шаг. Интересно, что в декабре 2016 года в городе Льва объявили о торжественном открытии «Першої приватної хвойдарні». Местом, где должны были продавать еду с сексуально-экстравагантными названиями, уже успели заинтересоваться горожане и приезжие: на созданной в Фейсбуке страничке кто-то сильно возмущался, кто-то сразу захотел прийти. Однако авторы проекта быстро объявили о том, что вся идея – фейк и шутка, существовавшие только в интернете. Тяжело сказать, что потерял город, однако заинтересованность общества – за месяц компании количество пользователей странички виртуального заведения превысил 192 тысячи человек —  говорит о том, что если такой проект и откроется, то, скорее всего, окупится.

Підписуйтеся на наші сторінки у соціальних мережах:

 



Tweet

Коментарi